Het belang van goede mailings: van 18% naar 30% open rate met één woord

Je klantenbestand is het meest onderschatte kanaal dat je hebt. Het zijn mensen die je al kennen: ze kochten al eens, vroegen een offerte aan of schreven zich in. Toch krijgen ze bij de meeste bedrijven twee keer per jaar een nieuwsbrief, met een logo bovenaan, drie blokken tekst en een knop “Lees meer”. En dan is iedereen verbaasd dat niemand opent.

Wij zien bij onze klanten iets anders. Wie zijn mailings serieus neemt, haalt er leads uit op de dag zelf. Dit is wat we de voorbije maanden hebben opgemerkt.

1. Mail je klantenbestand minstens één keer per week

Een lijst die je niet mailt, koelt af. Mensen vergeten wie je bent, en wanneer je na maanden weer opduikt, schrijven ze zich uit.

Eén keer per week is het minimum. Niet om mensen te overladen, maar om in beeld te blijven op het moment dat iemand iets nodig heeft. Wie elke week iets de moeite waard stuurt, wordt een afzender die mensen herkennen en openen. Wie twee keer per jaar mailt, is een onbekende.

De voorwaarde: elke mail moet het lezen waard zijn. Een vast weekritme dwingt je net om na te denken over wat je je klanten te vertellen hebt.

2. Je onderwerpregel beslist alles

Je mail kan nog zo goed zijn: als niemand hem opent, bestaat hij niet. De onderwerpregel is de eerste klik, en daar wordt het meest op bespaard.

Voor een klant zagen we wat een onderwerpregel kan doen:

• Voordien: een open rate van 18,4% op 10.000 mailadressen, en een klikratio van 0,8%.
• Daarna: een open rate van 30,4% op 18.000 mailadressen, met een bijzonder mooie onderwerpregel van één woord.
• De klikratio steeg van 0,8% naar 2,4%, drie keer zoveel, omdat de inhoud leuk was om te lezen.
• Het resultaat: dezelfde dag nog 8 nieuwe leads, de dag erna 7, en op dag drie nog eens 5.

Twintig leads in drie dagen, uit één mailing naar mensen die al in het bestand zaten. Zonder advertentiebudget.

Wat maakt een onderwerpregel goed? Hij is kort, hij maakt nieuwsgierig en hij klinkt niet als verkooptaal. En hij past bij wat er in de mail staat, anders opent men wel maar klikt niemand door. Een goede test: zou je deze mail openen als hij van een vriend kwam?

3. Laat je mail niet op een marketingmail lijken

Mensen herkennen een marketingmail in een halve seconde: een banner, een logo, een knop met korting. En in die halve seconde beslissen ze ook om hem te negeren.

Je mails mogen dus niet op een marketingmail lijken, tenzij het conceptueel leuk is. Durf creatief te zijn. Een goedgevonden idee, een woordmop, een anekdote van de werkvloer: dat zijn de mails waar mensen naar uitkijken. Het doel is dat je lezer zich afvraagt wat je volgende week weer bedacht hebt.

En daartussen: goede deals. Creativiteit zorgt ervoor dat mensen openen, een goede deal zorgt ervoor dat ze kopen. Je hebt ze allebei nodig.

4. Stuur ook mails in platte tekst

Niet elke mail hoeft een ontwerp te hebben. Een mail in platte tekst, zonder opmaak en zonder beelden, ziet eruit zoals de mails die je zelf naar een klant stuurt. Dat komt authentieker over, en op het eerste zicht ziet niemand dat het een marketingmail is.

Gebruik die platte teksten om pijnpunten weg te nemen. Denk aan de vraag die klanten altijd stellen voor ze beslissen, de twijfel die hen tegenhoudt of het bezwaar dat in elk verkoopgesprek terugkomt. Hoelang duurt het echt? Wat als het niet bevalt? Waarom kost het wat het kost? Beantwoord één zo’n vraag per mail, in je eigen woorden, en je neemt drempels weg nog voor iemand je belt.

5. Mail met je eigen handtekening

Laat een deel van je mails vertrekken alsof ze van jou komen: je eigen naam als afzender, je eigen e-mailhandtekening onderaan, met je functie en je gsm-nummer. Geen “noreply”, geen “Het team van”.

Mensen antwoorden op een persoon, niet op een bedrijf. En elk antwoord is goud waard, want elk antwoord is een gesprek.

In B2B: durf koud te mailen, en mik op een antwoord

Koude mail werkt in B2B, als je niet probeert alles in één mail te verkopen. Durf eens te focussen op pure reply-to’s: mails met maar één doel, namelijk dat iemand antwoordt.

Stel een vraag in maximaal één tot drie zinnen. Bijvoorbeeld:

Dag {{first_name}},

Ik weet dat je het druk hebt, dus kort, 2 dingen:

1- We werken natuursteenprojecten voor interieurarchitecten haarfijn uit, volgens het lastenboek en met een ruime stock aan marmer, travertin en kwartsiet voor goede prijzen.

2- Ons laatste project voor Mark Coucke liep vlekkeloos van badkamer tot zwembad en tuin en leverde meteen een doorverwijzing op.

Mag ik je ons portfolio bezorgen?

Waarom werkt dit? De mail respecteert de tijd van de lezer en zegt dat ook. Hij geeft twee concrete bewijzen: wat je doet en een recent resultaat. En hij eindigt met één vraag waar je makkelijk ja op zegt. Geen link, geen bijlage, geen agenda om in te plannen. Enkel een vraag. Wie “ja” antwoordt, zit al in een gesprek met je.

Samengevat

1. Mail je klantenbestand minstens één keer per week.
2. Steek tijd in je onderwerpregel: één woord kan je open rate van 18% naar 30% tillen.
3. Laat je mail niet op een marketingmail lijken, tenzij het concept leuk is. Wissel creativiteit af met goede deals.
4. Stuur ook mails in platte tekst die pijnpunten wegnemen.
5. Mail met je eigen handtekening, alsof de mail van jou komt.
6. In B2B: durf koud te mailen en mik op een antwoord, met een vraag in één tot drie zinnen.

Meer over hoe een mailing samenwerkt met een sterke landingspagina lees je in De kracht van e-mailmarketing. Wil je dat we je mailings mee opzetten? Plan een gesprek met ons.